Limbisches Texten im Social Media Kontext – Teil 1

Welchen Einfluss hat limbisches Texten auf das Konsumverhalten der Nutzer?

Sprache hat einen herausragenden Einfluss auf unser Verhalten. Dies ist keine neue Erkenntnis aber durchaus relevant, wenn man sich in die Welt der Social Media begibt. Über 80% unserer Kaufentscheidungen werden unterbewusst getroffen. Das bedeutet, dass menschliche Emotionen und deren Anregung einen äußerst relevanten Anteil am Kaufverhalten haben. Um die richtige Zielgruppe zu erreichen bedarf es also nicht nur rationalen Erklärungen und Fakten, sondern der emotionalen Überzeugung des Kunden. Und hier entwickelt sich bereits eine Fragestellung: Wie kann Ich als Unternehmen die Kunden erreichen, wenn jeder Nutzer unterschiedlich denkt, spricht und fühlt? Um das herauszufinden, haben sich Forscher bereits seit längerem mit der Frage nach individueller Zielgruppenansprache durch limbisches Texten befasst.

Das Limbische System im Gehirn

Aufgabe von geeignetem Content ist es demnach, das Emotionszentrum im Gehirn der Kunden zu erreichen. Dieses befindet sich im limbischen System, dem Teil in unserem Gehirn, welches evolutionsgeschichtlich am ältesten ist. In diesem Hirn-Bereich treffen die Informationen über ein Produkt oder einen Post als erstes ein und werden unter unterschiedlichen Faktoren emotional gefiltert. Das Gehirn des Kunden unterscheidet hier zwischen vier verschiedenen Gesichtspunkten:

  1. Bedroht mich diese Nachricht?
  2. Entwickele ich neue Fähigkeiten? Werde ich stärker, schöner, reicher, etc.?
  3. Ist meine persönliche Sicherheit betroffen?
  4. Muss ich jetzt sofort reagieren?

Sobald eine dieser Frage vom Kunden mit Ja beantwortet werden kann, hat es die Nachricht in das limbische System geschafft. Ab diesem Punkt wird die Information über den Post in alle anderen Hirnbereiche weitergeleitet und sorgt, im günstigsten Fall für den Kauf des Produktes. Hier zählen vor allem zwei Faktoren: Die Nachricht muss so einfach und emotional wie möglich sein, damit sie die innere Stimme einer großen Zielgruppe erreicht.

Die Limbic®Method

Die Gruppe Nymphenburg um Dr. Hans-Georg Häusel entwickelte hierzu eine eigenständige Limbic® Method. In dieser Methode wurden durch das Forschungsteam drei verschiedene jedoch grundlegende Kernemotionssysteme unterschieden, welche bestimmte Werte, Motivatoren und Farben zugeordnet sind. Dies sind die Balance, die Stimulanz und die Dominanz. Die Balance sucht vor Allem Sicherheit, Stabilität und Ordnung. Die Stimulanz hingegen wird angetrieben durch Neugier, Erlebnishunger und Belohnung. Zuletzt strebt die Dominanz nach Macht, Status und Durchsetzung.

Die Limbic®Types

Alle drei Kernemotionssysteme sind einzeln nicht eindeutig ausgeprägt, sondern kommen immer in einem Mix untereinander vor. Daraus lassen sich im weiteren Verlauf emotionale Typen und Emotionsfelder ableiten, die so genannten Limbic®Types:

Der Schwerpunkt Balance bietet gemeinsam mit der Disziplin/Kontrolle den Typ „Traditionalist“, gemeinsam mit Bindung/Fürsorge den Typ „Harmonisierer“ und gemeinsam mit der Stimulanz den „offenen Typen“. Im Vergleich dazu ist der Schwerpunkt Stimulanz dazu geneigt, den Typ „Hedonist“ zu bilden und gemeinsam mit der Dominanz den Typ „Abenteurer“. Der Schwerpunkt Dominanz neigt dazu, den Typ „Performer“ zu bilden und in Zusammenspiel mit der Dominanz den Typ „Diszipliniert“.

Diese Erkenntnisse der Limbic®Method sind schon lange in Marketing Abteilungen großer Unternehmen eingezogen und werden bereits mit dem Einsatz von zielorientierter Sprache aber auch der Erstellung verschiedener Verpackungsstile und dem Einsatz von Düften genutzt.

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© Elisa Riva / pixabay.com

Tools und Anwendungen zur Ermittlung und Segmentierung der Zielgruppen

Zur Unterstützung hat die Limbic®Method unterschiedliche Operatoren entwickelt, um die optimale Ansprache der Nutzer zu garantieren.

Die Limbic®Map ist eine dieser Operatoren, die die großen Kernemotionen Dominanz, Balance und Stimulanz in eine Landkarte verwandelt, in der diese drei großen Bereiche abgebildet sind und die jeweils die Wirkung der unterschiedlichen Hormone aufzeigen. In dieser Map lassen sich alle menschlichen Motive und Werte sowie Wünsche darstellen und in Relation zueinander setzen.

Mit Hilfe des Limbic®Targeting ist es zusätzlich möglich, die Zielgruppen punktgenau zu definieren. Hierzu muss die emotionale Persönlichkeitsstruktur der Konsumenten analysiert werden um damit Produktinteressen und Markenpräferenzen zu ermitteln.

Großen Einfluss auf das Verhalten der Kunden haben Farben, Formen, Musik und Worte. Dies ist zurückzuführen auf die emotionale Bedeutung der einzelnen Emotionen, welche teilweise angeboren, aber auch kulturell erlernt sind. In diesem Fall sprechen wir von Limbic®Cue Management. Die Einsatzmöglichkeiten reichen in diesem Fall vom Packungsdesign über die Anzeigengestaltung bis hin zur Textfarbe. Nur wenn die Gestaltung den emotionalen Anziehungspunkten entspricht, sind sie erfolgreich. Den drei Kernemotionen lässt sich jeweils eine Farbe zuordnen: Die Stimulanz wird durch orange verbildlicht, die Dominanz durch rot und die Balance durch grün. Innerhalb der Vermischung der Kernemotionen siedeln sich weitere Farben an. So lässt sich zum Beispiel blau zwischen Balance und Dominanz, also im Bereich der Disziplin und Kontrolle, einordnen. Den Farben zugeordnet sowie der bekannten Zielgruppe lassen sich dementsprechend erfolgreiche und Emotionen ansprechende Marketing-Strategien entwickeln.

Welche Optionen bietet uns die Limbic®Method im Umgang mit Sprache und Content in den Social Media? Im 2. Teil des Artikels erfahrt Ihr mehr über die Nutzung des limbischen Textens im Marketing und speziell in B2B-Unternehmen.


Christin Hoehne

Christin ist Projektmanagerin bei der Socialmarketingagentur. Nach Ihrem Studium des Medienmanagements arbeitete sie zunächst bei einem etablierten E-Commerce Unternehmen in den Bereichen Produktmanagement und Online Marketing. Der Wunsch, weiter in die Tiefen des Social Media Marketing einzutauchen, führte sie schließlich zur SMA, wo sie die verschiedenen Social Media Kanäle regelmäßig mit News und Infos aus der Branche bespielt. Weil sie sich zwischen ihrer Liebe zur Musik und dem Drang, die Welt zu entdecken, nicht entscheiden kann, ist sie in ihrer Freizeit oft und viel mit dem passenden Soundtrack im Ohr unterwegs.

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